银行广告这样拍，我《不服》
作者 | 张小虎
当商业社会并入多向度的互联网思维，服务者与被服务者的角色悄然发生转变，原本品牌与消费者前者供后者需的关系，在人人都能成为KOL达人的年代里突然发生了180度的大转变，品牌亟需意见领袖来实现产品在年轻人群中的有效传播，而诸多原创作者成为了品牌内容的供给源泉。
而在另一方面，受到媒介、定位、内容等多方影响，品牌与品牌内部也开始迅速产生分化，买方卖方角色出现，标志着品牌营销逐步从TOC端逐渐向TOB端转移。
作为一家始终锚定着B端用户发力的品牌，微众银行一直秉承着“让金融普惠大众”的主张聚焦于社会小微企业，致力于通过提供更优质更全面的金融服务助力各大企业有效破圈生长。
近日，微众银行为进一步扩散B端用户，达成品牌声量的有效跃迁，正式上线了一支态度微电影《不服》，凭借着清奇的切入视角与差异化风格迅速在企业中赢得了巨大反响，也通过如此个性化的内容营销打法，向大众呈现了一场可圈可点的满分TOB营销大秀。
打破行业固化认知
实力诠释中国企业家精神
大众对于大多数金融类品牌，特别是银行的印象，似乎永远逃不开严肃刻板的高冷魔咒。
而揭开银行高冷背后的秘密，其实无非是受制于行业的严谨特性以及长达几十年的营销中刻意营造出的高端大气属性，既能够有效地衬托起品牌的强大实力，更能够凭借着差异化风格实现品牌形象的有效塑造。
不过随着时间的推移，Z世代登台过后，各大品牌纷纷锚定年轻化营销全面发力，诸如苹果华为阿里等科技品牌也纷纷加入其中，在原有的智能化属性之外增添了几分人文思考。
对于C端用户而言，品牌个性化打法的确能够有效调动起用户积极性，借由优质内容实现品牌与消费者的同频共振；但B端用户则不然，企业们更渴求真真切切的销量与转化率，幅度过大的个性化营销玩法有时容易造成品牌形象的撕裂，让企业对于品牌的实力产生质疑。
因此，摆在微众银行面前的问题有两点，一是如何借助差异化营销玩法打破大众对于银行的固化认知，以更鲜活的品牌形象渗透进广阔的年轻圈层；二是如何更具针对性地实现B端用户的痛点抓取，用更专业的品牌实力与个性化的品牌态度完成目标人群的全面布局。
而这一切，都能在这支充满“不服气”的影片中找到答案。
影片内容其实不算复杂，某风电科技公司的负责人严格在下班路上接到了一个客户投诉电话，公司在甘肃酒泉的风力发电项目在正式启动前夕出现故障，严格连夜带领团队奔赴现场。
经过团队连夜测试、排查，乃至拿国外的产品进行对比测试都没能解决问题，最后严格憋着一口气亲自上阵，发现问题并非出现是出现在产品上，而后通过对一个个细节进行二次检查，最终找到了原因所在，并成功解决。
影片名为《不服》，在故事中有多处展现了这种“不服”的精神，对于客户偏爱国外产品的不服，对国外技术垄断的不服，以不服气的态度做中国品牌，以不服气的精神解决问题。
这支微电影由真实故事改编，讲述的是一个不服输、不服气的中国品牌崛起的故事。
在国际上我们听过太多“国外的月亮比较圆”的言论，诚然，在几十年前由于技术的差距中国在某些领域的确逊色于不少国外品牌，但随着近年来中国各领域的飞速发展，我们自信地发现在大多数行业内已经赶上了国际的脚步，甚至在某些领域已经拥有了世界顶尖水平。
即便是在如今国产企业发展极度艰难的时刻，依旧有许多企业致力于做中国品牌、中国制造，凭借着自主研发、专业对口、科技赋能等一系列行动，凭着永远“不服”永远坚持的态度，一大波品牌正在不断诠释着伟大的中国企业家精神。
微众银行没有单独着眼于自身年轻化形象的重构，而是将视野放到了品牌对面的这些小微企业身上，用艺术化的语言，电影级别的叙述脉络，以小见大地展现着独属于中国企业的企业家精神，一个“不服”，戳中千万中国企业的拼搏成长旅途。
打造B端垂直传播矩阵
实现核心流量破圈
内容时代，流量依旧不可或缺，酒香也怕巷子深的大背景下聚焦于产品或内容单一维度的打法不可取，在内容之外构筑起多元个性传播链路，同样是品牌破圈传播的关键。
此外，TOC营销往往更注重横向覆盖面的渗透，即通过个性噱头尽可能聚焦多圈层年轻用户的注意力；而B端用户则更为稳定，在专业度门槛加持下更强调一种纵深度垂直化传播路径的层层深入。
在剖析明了B端用户的特性之后，围绕着《不服》微电影，微众银行以传播宣发的时间为节点，打造起了一整立体化垂直传播矩阵，通过精准锁定各大小微企业达成了对核心用户的强势突围。
宣发预热，借电影热度聚焦B端用户。
内容创作大多服务于用户本身，天马行空的创意落地到现实更应该聚焦于品牌的核心目标受众，通过揣摩用户诉求达成以内容高效链接共振的目标。
微众银行通过对小微企业们的深度挖掘，深谙企业主们砥砺前行背后的那股以“不服”态度呈现出来的中国企业家精神，因此为致敬这群中国企业家，微众选择通过以专业电影级手法与制作拍摄出了这部《不服》微电影。
前期预热阶段，品牌通过参照真正电影的宣发模式一步步通过预热片、宣传海报等形式逐步放出无物料，以更掷地有声的营销打法表达了品牌对中国企业家们的敬意，而也借助这场规模庞大的预热打法与专业内容，微众银行实现了B端用户的有效聚焦。
上线破圈，多维沟通渠道裂变式传播。
而在电影上线的平台选择上，微众银行也充分考虑到了目标用户的圈层传播问题，并未通过微博、B站、小红书等年轻人的聚集平台展开广撒网的无用功，而是重点聚焦在品牌自身的自媒体主阵地，借助品牌与B端联系最为密切的渠道与私域流量展开集中宣发。
微众银行本身的媒体矩阵中就有着330万抖音号粉丝和700万微信公众号粉丝，而这些粉丝中绝大多数都是品牌的核心用户，因此垂直切入的重点聚焦远比广而泛的分布式营销更具有效曝光。
此外，为进一步强化品牌与目标用户的深度沟通，微众银行还独创发送定制“电影票式”邀请函模式，诚邀重点B端用户参与观看微电影首映直播，并精心打造微电影周边口罩，通过定制化营销服务抢占用户心智。
更值得一提的是，微众银行还在微电影首映时邀请到了该片导演秦岭亲临现场，揭开发生在影片背后的那些真实故事，通过链接现实，将一个企业的案例延展到整个行业，乃至国家层面，借助深度探讨、价值观解读，将营销再度拔高到情感共振维度。
长尾拉升，UGC复盘赋能品牌价值增长。
品牌对于“中国企业家精神”的解读，也赢得了《人民日报》、《新华网》、《中国新闻周刊》等党政媒体的高度赞赏，也借势提出了更多诸如“中国制造”、“什么是中国企业家精神”的社会层面探讨；《Sir电影》从微电影专业制作与宣发模式切入深度解读、《新周刊》和《正和岛》则从生活与经济层面进一步加深了大众对于微电影的多层面理解。
衡量一场营销是否成功，关键在于其能够在社会层面引发多大的讨论，微众银行聚焦于中国企业家“不服”精神的这支微电影，无疑凭借着精良的制作水准与核心价值观与无数B端用户达成了同调共振，甚至将能量持续传递到了社会层面。
不少品牌在营销链路中往往忽视营销后期的收束打法，实则在信息持续流转的当下，品牌能否构建起更长效的长尾效应是实现破圈的一大关键，从故事到行业，从行业到社会层面，最终上升到价值层面的营销让微众银行赢得全网点赞，而在共振之后这一系列优质UGC内容则在一步步赋能回品牌，达成品牌声量与口碑的同步增长。
写在最后：
数据显示，小微企业虽然渺小，但整体上却占据了中国90%的市场主体，贡献了80%的就业岗位、超过60%的GDP，它们就像是整个社会的毛细血管，是市场中不可或缺的主体。
而截至2021年年底，微众银行已经为超过270万家小微企业提供了帮助，其中怀揣着“中国智造”雄起的科技企业更是数不胜数，以深圳为例，目前在深圳1.8万家国家级高新技术企业中，微众银行微业贷科创贷款的服务覆盖率已超过35%，每3家国高企业就有1家选择微众银行，真真切切在助力小微企业们奔向时代，享受时代的红利。
而通过此片，微众银行希望让更多人看见小微企业们的闪光点，让星火燎原，用更具人文温度的金融服务助力中国企业的国际化跃迁。
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